亞洲指標數位行銷顧問 劉彥辰

近年企業或品牌社群經營逐漸走向人格化互動，小編不再只是資訊傳遞者，而是品牌形象的重要載體。嘉南羊乳過去便因鮮明的小編互動風格，被視為成功案例之一。然而，當行銷公司公開提及代操品牌社群帳號後，原先累積的情感連結隨即被重新解讀為行銷操作，加上嘉南羊乳後續「力挺行銷公司」的聲明，事件迅速從信任爭議升級成公關危機。

從聲量時間軸觀察，1 月 29 日事件曝光後，相關討論迅速升溫，單日聲量達 2,291 則，討論內容多集中於「被騙感情」、「災難行銷」等情緒性反應。至 31 日嘉南羊乳發布《鄭重聲明》後，單日聲量衝高至 5,255 則，成為整起事件的聲量高點。特別是聲明發布後的刪文行為，進一步放大負面解讀，部分網友將品牌回應視為「提油救火」或「錯誤站邊」，並延伸出退訂與信任崩解的討論，顯示輿情已由情緒反應轉為對品牌本身的評價。自 2 月 4 日起，每日聲量明顯下滑，整體輿情由高強度討論轉為低度關注，顯示事件已進入自然退燒階段。

進一步分析社群平台分佈，Threads 明顯成為此次事件的主要討論場域。統計 1 月 28 日至 2 月 4 日，共蒐集 18,761 筆相關聲量，其中高達 89.1% 來自 Threads，且五大熱門話題皆發生於該平台，包括小編澄清貼文、品牌聲明，以及網友分享自身經驗等內容，均在短時間內形成高度互動。相較之下，社群臉書的相關聲量僅佔 8.9%，多為新聞轉載後所產生的互動討論，顯示本次輿情的擴散動能，主要來自於 Threads 用戶的即時回應與情緒共振。

整體來看，嘉南羊乳事件最初的討論焦點集中在行銷公司的操作爭議，但隨著品牌發佈力挺聲明，輿論開始轉向質疑嘉南羊乳本身，討論也在 Threads 上進一步擴大。從輿情變化可見，在以即時互動與情緒共振為特徵的 Threads 生態下，品牌回應不只是危機處理的一環，更可能迅速放大其正反影響，改變事件的討論方向與責任指向。對企業而言，當影響力更容易被放大與再解讀，如何在爭議尚未釐清前拿捏回應時機與自身角色，將成為社群時代下不可忽視的關鍵課題。