Fendi 新總監 Maria Grazia Chiuri 上任的第一步，不是端出全新包款，而是回頭把一款快三十年前的老包重新擦亮，還找回了讓它一炮而紅的那個女人。
Fendi 找回了莎拉潔西卡派克，也就是《慾望城市》裡的「凱莉」，來拍全新法棍包（Baguette）的形象廣告。找資深女星拍包包廣告，有什麼好稀奇？但重點不在廣告，而在這個組合本身，就是一整段被寫進時尚史的傳奇。
1997 年，Silvia Venturini Fendi 設計出這款法棍包。真正把它捧成神話的，是 1998 年開播的《慾望城市》。凱莉那句經典台詞「這不是一個包，這是一個法棍包」，直接讓它從一件皮件，越級成為全球流行文化符號。
情懷行銷為什麼有用？
講白了，就是因為它省下了最貴的一筆成本：教育市場的成本。
推一個全新設計，你得從零開始說服消費者「這東西為什麼值得買」，砸大錢、花時間，還不保證會紅。但法棍包不一樣，它自帶一個被市場驗證了近三十年的故事，一整代人光看到它就會湧起回憶。你不需要教育任何人，只要輕輕一喚，集體記憶就自己醒過來了。
用一個自帶情懷、又自帶銷售動能的經典 IP，去換一整代人的共鳴，這在投報率上，比賭一個不知會不會紅的新包，划算太多了。
這也是新總監 Chiuri 從 Dior 轉戰 Fendi 後的第一個大動作。她一上任就把法棍包拉回 1997 年的原始型號，用「回到原點」的姿態召喚老粉，宣告屬於她的 Fendi 時代開始。
情懷穩住老客，流量收割新血
但 Chiuri 的算盤更精。除了凱莉這張情懷牌，她同時拉進一票亞洲流量明星：Stray Kids 的 Bang Chan、(G)I-dle 的宋雨琦、Twice 的 Mina、Snow Man 的目黑蓮，全成了法棍包代言人。
雙軌就此成形：一邊用凱莉與《慾望城市》的文化情懷，穩住品牌的歷史高度與老客認同；另一邊用 K-pop、J-pop 的流量矩陣，收割年輕世代的社群討論度。老的要、新的也要，一個都不放過。
情懷是挖一次少一次的礦
Chiuri 從業績二哥 Dior，被下放到體量較小、業績又待加強的 Fendi，起手式選擇情懷牌，短期見效不難。
但是呀，這正是情懷行銷最大的隱憂。如果只是不斷取用歷史資產，卻不注入新創意，長期只拿不給，情懷這座礦挖一次就少一次，再深也有見底的一天。
所以真正的考驗還在後頭：Chiuri 能不能端出屬於她自己的、全新的 Fendi 爆款，趕在老本被吃完之前，找到下一個增長動能。畢竟情懷可以是最漂亮的起手式，卻不該是唯一的一手牌。
相關影片連結：https://youtu.be/kIw5bq-QlLM?si=M4Vc6uYb3tka0BM0&t=276
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