輔仁大學廣告傳播學系 30 週年小組
Patagonia 發現，當品牌分享真實客戶故事時，互動率往往超過精心製作的華麗廣告。這顯示了一個有趣的現象：僅有 12% 相信名人的永續言論， 61% 的 Z 世代更信任用戶生成內容。或許，比起砸錢請名人代言，由客戶分享真實故事，甚至成為品牌大使，對品牌而言更有效果……？
用戶故事勝於付費廣告
根據 《Rival Technologies》在 2024 的統計中，有 47.5% 的 Z 世代覺得付費推廣不夠真實，甚至有點讓人反感。但當一位登山者分享自己穿了十年的 Patagonia 夾克時，那種被時間留下來的痕跡，反而比任何廣告都更有說服力。
因此， Patagonia 透過 #MyPatagonia 標籤，讓客戶分享修復、反復利用裝備的故事，也就是「Worn Wear」計畫。計畫中展示了真實客戶及使用過的舊裝備，以及背後的真實經歷。品牌不再只是販售商品，而是放大那些產品與客戶之間的情感連結。某種程度上，品牌看起來像是在鼓勵你「去維修舊衣服，不要買新衣服」，但也正因為這樣，反而讓更多人願意相信他們。從 Patagonia 的 Instagram 上也能看到來自世界各地的用戶分享，這些內容使客戶對品牌的歸屬感與忠誠度增加，讓關係變得更長久。
KOC 消費者，比百萬明星更有說服力
一名擁有五千粉絲的社群用戶分享自己購買後修補，並重穿二手 Patagonia 的經驗，在 Z 世代眼裡，這比明星穿新衣走紅毯更有說服力；同時 Patagonia 也與戶外運動社群合作，強調真實的故事與使用經驗。對 Z 世代來說，關鍵不是誰比較有名，而是「他分享的故事是否真實，是否能引起我共鳴？」這些真實的使用心得，反而更容易影響購買決策。
永續溝通新關鍵：真實與信任
Patagonia 減少名人推薦，轉而提升用戶參與度。設計機制讓真實客戶分享使用故事，增加分享內容曝光的機會，並定期精選客戶故事上傳官方帳號。此操作的成功的關鍵是「信任」，對 Z 世代而言，透過真實的素人用戶來傳遞永續承諾，比代言人更具影響力。
在永續溝通新時代，真實的故事最有用。身為社群主力的 Z 世代，我們不只是消費者，更是積極的內容創造者。比起觀看精心包裝過後的綠色行銷廣告，品牌的任務是提供平台，讓我們用自己聲音說出永續故事。其實， Z 世代不難理解，只是比起畫大餅，我們更相信真誠能打動人心！
參考資料
- Rival Technologies (2024) – 2024 Gen Z Marketing & Engagement Report
- Patagonia Official – Worn Wear Initiative & #MyPatagonia Campaign
- Patagonia官方：#MyPatagonia客戶故事
- Ethical Consumer完整研究
延伸閱讀
