變賣巴黎蒙田大道的精華地段房產、砍半股息、把美妝部門賣給萊雅換現金。
當一個奢侈品帝國開始拆解自己的資產來填補窟窿，這已經不是景氣寒冬的問題了。
雖然古馳(Gucci)的母公司開雲集團，2025年財報帳面上還看得到7200萬的獲利，但如果拿掉賣掉美妝部門的錢，奢侈品本業其實虧損2900萬歐元，而且這是開雲二十年來首度本業虧損，這份財報根本是張「病危通知書」。
但更值得深究的不是數字有多慘，而是開雲採了那些地雷，才走到這步田地？
第一顆地雷：學愛馬仕，但沒有柏金包
開雲管理層在錯誤的時間點做了一個傲慢的決定：砍掉批發通路，逼客人去直營店排隊，學愛馬仕和香奈兒玩飢餓行銷。
這在邏輯上似乎可行。但現實裡完全行不通。
愛馬仕能這樣玩，是因為全球有一群人願意為了柏金包排隊三年。但Gucci呢？當時的Gucci連自己是誰都還沒搞清楚，憑什麼期待客人乖乖排隊？
結果就是：批發業績暴跌34%，客人沒去直營店，轉身買了別的牌子。通路沒了，直營也沒起來，通路業績兩頭空。
第二顆地雷：把小資客群當金礦，忘了他們有多脆弱
翻開財報，最諷刺的數字藏在一個角落：集團內唯一成長的品牌是Bottega Veneta，北美市場甚至暴衝18%。
BV做了什麼特別的事？沒有。它只是一直瞄準資產階級，那些真正的「有錢人」。
反觀Gucci和Balenciaga，過去幾年的成長方程式是：讓存幾個月薪水才買得起一個包的年輕人，心甘情願掏錢換一個Logo。景氣好的時候，這群人是金礦。景氣一壞，他們是第一批消失的人。
更糟的是，當這群人跑了，Gucci兩頭落空——真正的富豪從來就不是他們的客人，原本的年輕粉絲也不回頭了。BV的成功在這裡變成一把刀：同一個集團旗下的品牌證明了市場需求還在，你就沒資格把業績差怪給大環境。
第三顆地雷：一場荒謬到令人瞠目的人事大風吹
前兩顆地雷還有跡可循，第三顆純粹是管理層自己引爆的。
2025年2月，開雲火速開除上任才兩年的Gucci創意總監Sabato De Sarno，連米蘭大秀的謝幕都不給他。幾週後的大秀直接改掉他建立的Ancora紅，換上一個毫無來由的Gucci綠。消費者看了只有一個想法：所以我這兩年追的風格，現在要丟了嗎？這種牌子還是先別買了吧！
然後更荒謬的事情發生了。
接手Gucci的，是Balenciaga的Demna。那個把真皮包包模仿黑色廉價垃圾袋、用街頭美學挑釁消費主義的設計師，被丟進一個以義大利工藝和炫耀性消費為靈魂的百年老牌。Balenciaga的空缺，則由以高級訂製和優雅浪漫著稱的Pierpaolo Piccioli來填補。
我們來理一下這個邏輯：玩街頭反叛的去做經典奢華，做高訂優雅的去接潮流品牌。這是在賭桌上病急亂投醫嗎？
把一個告訴觀眾「消費主義很醜陋」的人送去賣一個象徵極致消費慾望的品牌，就像請素食主義者去經營頂級牛排館，邏輯根本不通。
現在的開雲手握變賣祖產換來的60億歐元現金，新CEO承諾在2026年4月16日公布轉型路線圖。
但奢侈品最殘酷的地方在這裡：你可以用60億買下全世界的廣告版位，卻買不回消費者對一個品牌的渴望。當品牌失去讓人瘋狂想要擁有的魔力，砸錢只是迴光返照。
三顆地雷，一份財報，一個帝國。
開雲現在面對的問題不是錢夠不夠，而是那個讓人心甘情願排隊的理由，還找得回來嗎？
相關影片網址：https://youtu.be/Yp2KFgDzMIk
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