亞洲指標數位行銷顧問 劉彥辰
品牌敘事如何在幽默與真誠溝通中拿捏分分寸？本期來聊聊你我都知的速食連鎖店肯德基。肯德基今年初公布經典原味蛋塔將「走入歷史」的震撼彈，試圖為產品升級鋪陳，卻引發幾乎一面倒的負面聲浪。透過輿情觀察，網友不僅對這種「狼來了」的行銷敘事感到厭倦，更質疑產品升級實為變相漲價；而社群小編事後輕佻的回覆態度更是遭批引火自焚，使原本的行銷創意瞬間翻車變成公關危機。
肯德基蛋塔行銷聲量趨勢：玩梗行銷翻車，小編回覆火上加油
從事件網路聲量觀察，1 月 15 日肯德基社群發布訊息，表示 28 年人氣商品「經典原味蛋塔」將走入歷史，並預告 16 日舉行線上說明會。此舉隨即引發網友不滿表示「不能沒有原味蛋塔」、「無法接受」；更有敏銳網友猜測「要是什麼升級梗，改款梗，漲價梗我會生氣」，單日聲量隨即飆升至 1.9 萬則。
16 日肯德基揭曉影片，表示將「經典原味蛋塔」重新定義成「原味蛋撻－超極酥」，這不僅印證部分網友的猜測，更引來排山倒海的罵聲批「無良行銷法」、「你們這樣會引起反感」，甚至直言「建議真的直接下架」；隨後更有媒體及網友發現蛋塔改版後每顆貴 2 元、整盒多 10 元，痛批「漲價還玩梗」、「無聊當有趣」，使當日討論度仍維持在 1 萬則以上。
17 日聲量雖降至 6 千則，但網路不滿情緒持續延燒，此時更多網友發文聚焦批評肯德基的「行銷手法」。然而，面對「2026 拒吃」等負評，肯德基小編仍在社群回覆「那 2027 可以回來吃嗎」、「我真的認酥了」，這種開玩笑式的回覆更讓網友傻眼，直批是「提油救火」、「公關災難」。
肯德基行銷爭議關鍵字：「狼來了」等負面標籤引反感，網友發起抵制行動
進一步分析關鍵字與負面話題，可以發現網友對於肯德基這波行銷手法多給予「無聊」、「狼來了」等負面評價，並採取「拒買」、「拒吃」、「抵制」等強烈措辭表達不滿。針對「改版」後的價格調漲，網友更毫不留情批評為「詐騙」。此外，關鍵字中也出現了競爭對手「麥當勞」與同集團的「必勝客」。前者反映出網友在抨擊肯德基的同時，也表態將轉向選擇競爭品牌；後者則是提及必勝客先前也曾採取類似的行銷手法，引發網友詬病。這類操作起初或許能讓網友覺得幽默有趣，但隨著同類型手法一再重複，比起新鮮感，受眾更多感受到的是「無聊當有趣」。
玩梗行銷徒增負面聲量 真誠態度才是關鍵
綜上觀察，肯德基最初試圖透過「幽默行銷」公布產品訊息，卻忽視了消費者對品牌誠信的預期；比起刻意營造的「產品升級」驚喜，大眾更渴望直白真誠的溝通。一再重複「狼來了」的戲弄手法，只會加深大眾被戲耍的反感，而後續小編不嚴謹的應對態度更是直接踩到紅線，激起輿論全面反撲。這說明品牌在玩梗時，若缺乏真誠的信念作為核心，不僅難以拿捏幽默分寸，更會讓原本的行銷創意演變成難以收拾的信任危機。
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