圖片來源：截圖自 Youtube「王志安」頻道

三人恆好執行長 劉曉蓉

前陣子始祖鳥 X 蔡國強事件，讓許多相信永續、熱愛藝術與戶外的人感到心痛。當團隊花大把預算執行後，引發「永續偽善」的輿論爭議，已成為影響企業存續的災難式危機。

這場風波提醒我們：以「永續」為名策畫事件行銷，前期評估若缺乏利害關係人觀點，再高明的創意與再美好的初衷，都可能在落地時引發反效果。

相對於商品的整合行銷，永續傳播連動的層面更廣。商品行銷的目標對象多半是消費者，最終目的在於銷售；而永續傳播的對象則往往是多元的，且最終目的不只是曝光或形象，而是「創造改變」。

始祖鳥此次跨界藝術行動忽視利害關係人，如喜馬拉雅當地區民、在地生物多樣性專家、戶外同好團體等參與關鍵的發聲角色，也因此當輿論攻擊時，後續的品牌發言也陷入單打獨鬥困境。

更關鍵的問題點是缺乏與永續關聯。喜馬拉雅藝術行動到底誰因此受益？爆破的手法呈現跟永續議題的關聯是什麼？若這些問題在前期評估中未被釐清，所謂「為永續而行」的善意，就容易成為一場漂綠。

回頭看永續傳播的特質：議題複雜、對象多元、週期較長。本來就需要多元傳播與分段溝通，讓不同角色接力參與，逐步累積共識，而非一次性的大聲公。設計一個永續傳播活動，實務上，前期評估至少先問三個問題：
一、誰會被影響、誰能受益、誰因此受害，是否都被納入清單且對話？
二、事件的傳播方法與永續議題成效，兩者之間有因果關係嗎？如何驗證？
三、爭議情境發生時，哪些利害關係人發聲立場會跟你一致？

當這三關過了，藝術、品牌與社會才更有機會，將善意轉成可被證明的改變。