好溝通顧問有限公司創辦人暨 One-Forty 策略長 賴郁淇

永續報告書（ESG report）可以說是企業一年來永續作為的集大成文件，由永續部門或公關團隊統籌完成，過程中往往需跨部門協作，投入大量心力。然而，這份內容完備詳實的文件，對一般大眾而言卻有點距離感。永續傳播是否有新的突破口？「善用故事」或許是一個關鍵解方。以 B 型企業－艾瑪絲，今年推出首本「永續故事書」為例。

首先，艾瑪絲身為中小企業，在資源有限的情況下，更需聚焦欲溝通的核心對象。從產業屬性來看，如何讓消費大眾更理解品牌的永續成果，會是最重要的課題！根據《哈佛商業評論》報告指出，故事能讓人們對訊息的接受度提升 22 倍，比單純的數據或事實陳述更具說服力。且隨著全球對 ESG 揭露的要求愈來愈嚴格，「透明度」與「重要性」已成為基本門檻。但如何讓非財務資訊被一般人理解，仍是實務挑戰。艾瑪絲的策略正是希望以人人能聽懂、願意分享的故事切入，創造更多的觸達可能。從艾瑪絲的後台數據，客戶到永續故事書頁面的參與度高達 95%！

其次，對企業而言，如何與重要利害關係人建立互信共好的關係，並讓企業能回應其需求、投入更好的營運面向，是「利害關係人」議和的重要精神。艾瑪絲的永續故事書中涵納 11 個利害關係人的故事，讓企業在談員工與客戶照顧、社區關懷與環境友善等重要議題時，不是「自己說自己好」，而是轉換成員工、客戶、照顧者、合作 NGO 或通路的視角。在過程中，不但彼此關係更緊密，這本故事書也開始跟他們自身相關。

最後，永續故事書是一種創新型態，但背後的精神其實是「換位思考」。當我們是消費大眾，會想看嗎？會被吸引嗎？這才是決定永續溝通能否突圍的關鍵。

換言之，永續傳播不只是揭露，更是設計「讀者會願意走進來的入口」。當數據有了故事包裝，當利害關係人的聲音被納入，永續報告書之外的溝通可能性就此展開。永續報告書是企業責任揭露的基礎，但希望進一步打開社會理解與共鳴之門，故事力才是決勝點。艾瑪絲的案例帶來 3 個思考點，可作爲參考：

1. 聚焦最核心的溝通對象，而不追求面面俱到
2. 將永續成果轉換成重要利害關係人視角
3. 「把自己當作讀者，而非品牌」－換位思考的練習