三人恆好專案經理 劉珮芬
在生醫產業的溝通裡，「安全」一直是優先考量，能對外說的內容，通常都必須經過層層確認，只留下最穩定、最不容易被質疑的部分，這包含臨床結果、技術進展、合作里程碑等，都必須有清楚的結論，過程中的不確定性則很少對外說明。
這樣的做法行之有年，也符合產業特性，只是這幾年，市場接收資訊的方式改變了，投資人、消費者，甚至一般使用者，因為網路資訊眾多、可查證的平台、討論的社群平台層出不窮，人人都有能力快速比對不同來源資料的能力，因此，只要資訊一旦出現落差，信任不會慢慢消失，而是快速且直接的被質疑、嚴重可能直接遭市場淘汰。
在這樣的環境裡，這期，我想和大家討論「真實性（Authenticity）」。
23andMe 事件：資料問題卻變成信任問題
美國知名基因技術公司 23andMe，曾經成功把基因檢測帶入大眾市場，當年有數百萬人將自己和家人的唾液樣本送往 23andMe 進行分析，想藉此了解自己的祖先和基因組成，在當時一炮而紅，這甚至在 2008 年獲選《TIME》時代雜誌年度發明。
不過，前景一片看好的 23andMe ，卻在 2023 年發生資料外洩事件，有約 690 萬名用戶資料被取得，包含族裔與個人資訊。事件本身已經嚴重到，後續的溝通方式更引發討論，公司一度將焦點放在是使用者帳號管理問題，讓外界質疑企業是否想掩蓋自己的過失，且並未充分說明及負起責任。
然而爭議並沒有停在事件當下，隨著公司在 2025 年面臨財務壓力宣布破產後，公司面臨可能被收購或破產出售資產，因此，公司過去所有基因和健康資訊都有可能流入他人之手，這可讓這些曾經送樣本檢驗的受試者不樂意了，但事實上因為當時他們都是自願受試的，自然沒有話語權。
企業若簡化說明 出事恐讓信任瓦解
這起事件也引起英國學者投書《The New England Journal of Medicine》呼籲各國制定相關法規，來保護受試者的基因數據，因為 23andMe 的未來，還充滿著不確定性。 這也讓我們了解，在生醫產業中，資料不只是服務的一部分，本身就是核心價值，一旦涉及個人基因與健康資訊，企業如何說明資料的使用方式、風險與邊界，就不再只是合約條款，而是信任建立的基礎。
23andMe 的問題，並不只是發生資料外洩，而是在關鍵時刻，對外溝通沒有跟上，如同前面提到，23andMe 從責任歸屬的說法，到後續對資料去向的交代，都讓受試者意識到，自己當初所理解的「資料使用情境」，與實際可能發生的情況之間存在落差。這個落差，來自於企業在溝通時，沒有把使用情境、風險與限制說清楚，讓使用者是在資訊不完整的情況下做出判斷。
一旦後續發展超出原本理解，問題就不只是事件本身，而是受試者開始質疑，當初接收到的資訊是否足夠真實。
如果企業選擇只呈現最容易被接受的版本，而沒有交代完整脈絡，信任就會建立在一個過度簡化的認知上，一旦現實偏離這個認知，問題就不再只是事件本身，而是整體信任的瓦解。
生醫傳播內容 不能還停在成果
在這樣的環境裡，「真實性」開始有更具體的意義，市場關注的，不只是品牌說了什麼，而是這些內容是否前後一致、是否能對得上後續發展。這也讓溝通的影響時間被拉長，早期的說明如果與後續進展出現落差，修正成本會迅速提高；相對地，能持續更新進度、交代限制條件的品牌，較容易維持信任的穩定。
在這樣的變化下，生醫產業原本「確認後再說」的節奏，已經開始鬆動，市場希望能在過程中理解進展，而不是只接收最終結果，關鍵資訊需要更早被整理與釋出，至少讓外界清楚目前的位置，以及接下來可能的變化方向。
回到生醫傳播本身，「真實性」已經不是風格選擇，而是基本條件，資訊說得清不清楚、過程是否被交代、前後是否一致，都會直接影響外界如何理解品牌，信任，也因此不再建立在一次說對，而是在每一次溝通中，被逐步累積。
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